與大多數(shù)既想借題炒作在行業(yè)內(nèi)迅速竄紅、又怕因此沾上“搗蛋分子”壞名氣的企業(yè)不同，奧克斯從不羞于在公眾面前承認(rèn)自己的“破壞”行為。這個(gè)隔三差五就會(huì)作出一些驚人之舉的空調(diào)新銳，在回答人們“這是不是你們奧克斯的又一次‘鬧事’”的質(zhì)問(wèn)時(shí)，回答總是爽朗而不失巧妙--“如果‘鬧事’能夠迅速提高品牌知名度、塑造企業(yè)良好形象、促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者又非常有利的話，這樣的‘鬧事’，我們又何樂(lè)而不為呢？”
因?yàn)闊o(wú)懼無(wú)畏，奧克斯的很多做法在行業(yè)“正統(tǒng)人士”看來(lái)相當(dāng)“異類(lèi)”，
甚至幾近離經(jīng)叛道；因?yàn)樾男靥谷�，奧克斯的一些策劃，由于不必背負(fù)太多顧忌和壓力，總是能出色實(shí)施并取得出人意料的成功。 一場(chǎng)“爹娘革命”，使奧克斯一夜間從幕后走到臺(tái)前，提高了知名度；一紙空調(diào)成本白皮書(shū)，在業(yè)內(nèi)掀起軒然大波，提高了品牌可信度；一張“米盧”牌，借助名人效應(yīng)，打響了美譽(yù)度；一臺(tái)“一分錢(qián)空調(diào)”，狂轟廣東市場(chǎng)，提升了行業(yè)地位；一道“服務(wù)大餐”，首創(chuàng)空調(diào)增值服務(wù)模式，確立了競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。
加里·哈默爾，這位“核心競(jìng)爭(zhēng)力”概念的締造者之一，把公司分為三類(lèi)：規(guī)則制定者、規(guī)則接受者和規(guī)則破壞者。根據(jù)這種分類(lèi)方法，奧克斯無(wú)疑當(dāng)屬后者，是重寫(xiě)規(guī)則、突破框框的行業(yè)革命者。檢視奧克斯近年的幾例經(jīng)典策劃案例，不難看出，其成功秘訣就在于善于借勢(shì)造勢(shì)、敢于突破框框，對(duì)“事件行銷(xiāo)”進(jìn)行了有效的應(yīng)用。
這樣做有一個(gè)背景：奧克斯的志向，既然不是小打小鬧就算了的，而是想有朝一日做中國(guó)空調(diào)業(yè)的一位領(lǐng)軍人物，它就必然要經(jīng)歷一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可直至認(rèn)同的過(guò)程——先打知名度，再塑可信度，然后才慢慢形成美譽(yù)度。但是在一個(gè)“酒香還怕巷子深”的商業(yè)時(shí)代，它早些年低調(diào)行事的作風(fēng)，顯然已經(jīng)不合適宜。為此，奧克斯不得不借助一些“驚人之舉”來(lái)招攬觀眾。畢竟，沒(méi)有知名度，何來(lái)可信度？更奢談什么美譽(yù)度？
桀驁不馴的奧克斯，冒著被口水淹沒(méi)的危險(xiǎn)一路走到今天。2003年度其銷(xiāo)量突破250萬(wàn)套，成為今年整個(gè)空調(diào)行業(yè)的第三強(qiáng)企業(yè)。人們至此才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)寧波企業(yè)性格轉(zhuǎn)型之快、出手用招動(dòng)作之猛已經(jīng)超過(guò)了業(yè)界的反應(yīng)速度。
一場(chǎng)“爹娘革命”
——提高知名度
真正的武俠高手，可以假隨手拈來(lái)的一根樹(shù)枝竹梢，以柔克剛；真正的策劃高手，善于借助身邊發(fā)生的大小事件，借勢(shì)造市。
2001年2月11日，中國(guó)質(zhì)檢總局公布了首批20家空調(diào)免檢產(chǎn)品。入選產(chǎn)品共有的特點(diǎn)，是質(zhì)量長(zhǎng)期穩(wěn)定、市場(chǎng)占有率高、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到或嚴(yán)于國(guó)家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并在國(guó)家和省市技監(jiān)部門(mén)連續(xù)三次以上的抽檢中合格率高于95%。勿庸置疑，哪個(gè)品牌的空調(diào)要能達(dá)到這樣苛刻的評(píng)選條件，就意味著其產(chǎn)品質(zhì)量已得到了行業(yè)權(quán)威部門(mén)和社會(huì)公眾的一致認(rèn)可。
各大空調(diào)免檢產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商們，紛紛將此作為產(chǎn)品的一大賣(mài)點(diǎn)，應(yīng)用在空調(diào)的包裝物、宣傳單上。但是，也就僅此而已。
奧克斯卻從中找到進(jìn)行“事件行銷(xiāo)”的由頭--號(hào)召首批通過(guò)免檢的20家企業(yè)，赴京探討空調(diào)的價(jià)格走勢(shì)。
對(duì)于空調(diào)業(yè)的價(jià)格秩序，它有理由不服氣：作為一家從94年起就進(jìn)入空調(diào)生產(chǎn)領(lǐng)域的企業(yè)，奧克斯算得上是國(guó)內(nèi)兵團(tuán)中的“老字號(hào)”了。在空調(diào)市場(chǎng)摸爬滾打了多年，雖然它的平價(jià)策略頗得一部分求廉消費(fèi)者的歡迎，卻也因此被許多人視為低檔品牌。因?yàn)�，“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的思想在國(guó)人心目中根深蒂固，人們普遍相信，空調(diào)價(jià)格越高質(zhì)量越好。這種占據(jù)主導(dǎo)的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，對(duì)奧克斯平價(jià)策略的推廣大為不利。眼看著別人價(jià)格定得特別高、賣(mài)得還特別好，奧克斯雖心有不甘，卻也一時(shí)無(wú)可奈何。它迫切需要一個(gè)名份，來(lái)佐證自己的產(chǎn)品質(zhì)量并不亞于任何高價(jià)品牌。而免檢產(chǎn)品殊榮，就是這樣一個(gè)名份。著名的“免檢是爹，平價(jià)是娘”口號(hào)就是在那次提出來(lái)的。
“爹娘革命”名稱的確定，頗費(fèi)周折。為使免檢空調(diào)企業(yè)質(zhì)量?jī)r(jià)格研討會(huì)更有號(hào)召力，需要有一個(gè)叫起來(lái)響亮、又易于記憶的主題。該品牌的策劃人員動(dòng)了很多腦筋為活動(dòng)主題命名，一連擬了幾個(gè)方案，均因失之平凡而被一一否決。這時(shí)，有人提出，空調(diào)產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)定可靠的質(zhì)量，是品牌得以生存和發(fā)展的根基；而平民化的價(jià)格，是讓品牌機(jī)普及化的關(guān)鍵因素。要想成為老百姓真正喜歡用、也用得起的“民牌”空調(diào)，優(yōu)質(zhì)與平價(jià)缺一不可，猶如人之不可無(wú)爹娘。因?yàn)�，眾所周知，爹是一個(gè)家庭的頂梁柱，是興旺發(fā)達(dá)的希望所在，而娘則讓人親近，母愛(ài)是孩子更健康、幸福成長(zhǎng)的源泉。所以用“免檢是爹、平價(jià)是娘”命名會(huì)議的主題，雖然不太雅致，卻非常貼切。
這個(gè)提議提出后，出入意料地一票通過(guò)，原因恰恰是由于它土得掉渣、俗不可耐。事后有策劃專(zhuān)家分析認(rèn)為，奧克斯劍走偏鋒，采用了這么一個(gè)著實(shí)夠土夠俗的名稱，從一開(kāi)始就很好地激發(fā)了人們的好奇心理，提升了公眾對(duì)該事件的注目率。
果然此消息在《南方周末》通過(guò)發(fā)邀請(qǐng)函的方式放出空氣后，即引起業(yè)界和媒體的高度關(guān)注。大家紛紛猜測(cè)奧克斯是否想以做“民牌”的名義，挑逗同行參與價(jià)格戰(zhàn)；由于此前它一直性格內(nèi)向，知名度極低，更多的人則忍著性子，想看看這家顯然不夠份量的空調(diào)企業(yè)，如何憑一已之力“號(hào)令江湖”。山雨未來(lái)，風(fēng)已滿城。
到2月20日，會(huì)議在北京長(zhǎng)城飯店如期舉行，參加研討會(huì)的只有海信、TCL、廣東志高、新科和奧克斯自身5家企業(yè)。不知是因?yàn)榭照{(diào)價(jià)格的有些秘密“不足為外人道也”，還是奧克斯想故弄一把玄虛，會(huì)場(chǎng)戒備森嚴(yán)，媒體記者被告知一概不得入內(nèi)，這再次吊起了人們的胃口。研討會(huì)雖然由于幾個(gè)空調(diào)大佬的缺席而留下遺憾，但也小有成果--在與會(huì)企業(yè)中成立了“質(zhì)量聯(lián)合體”，即承諾任何時(shí)候都不得降低產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，共同保護(hù)“免檢產(chǎn)品”這塊金字招牌。
當(dāng)然更大的成果奧克斯秘而未宣。那就是它通過(guò)在京召開(kāi)行業(yè)峰會(huì)，吸引了國(guó)內(nèi)幾乎所有主流媒體的注意，同時(shí)也為其幾天后對(duì)全國(guó)市場(chǎng)40款主流機(jī)型實(shí)行全面降價(jià)的“將空調(diào)的‘貴族外衣’一脫到底”大行動(dòng)贏足了“眼球”。后者，尤為奧克斯此次策劃的主要目的。
降價(jià)需要技巧。退回10年，空調(diào)提價(jià)或降價(jià)，大概不會(huì)有多少消費(fèi)者關(guān)心，因?yàn)椴还軡q落，它都是奢侈品�，F(xiàn)在不一樣，空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)之所以成為輿論熱點(diǎn)，是因?yàn)樯鐣?huì)普遍關(guān)心空調(diào)價(jià)格。在這個(gè)階段上，市場(chǎng)需求將會(huì)對(duì)價(jià)格變動(dòng)表現(xiàn)出很高的敏感性。譬如價(jià)格降低10%，需求可能擴(kuò)張20%、30%甚至更多。這說(shuō)明一個(gè)已經(jīng)存在的需求，等著價(jià)格下降的觸發(fā)和催化。但是空調(diào)廠家如果只是跟在人家后面降價(jià)，或是僅僅宣布一個(gè)降價(jià)消息了事，肯定引不起多大的轟動(dòng)效應(yīng)。了解空調(diào)市場(chǎng)的人都知道，在每年的空調(diào)大戰(zhàn)中，誰(shuí)要能搶先出招，又善于作秀，誰(shuí)就更能從價(jià)格戰(zhàn)中多受益。
有市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，打價(jià)格戰(zhàn)是所有新銳空調(diào)一致的選擇，奧克斯也不例外。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)：塑品牌既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，就好象造高樓，沒(méi)有辦法一夜速成；炒概念又很難出新，幾輪空調(diào)大戰(zhàn)打下來(lái)，消費(fèi)者都學(xué)乖了，知道空調(diào)屬于技術(shù)成熟產(chǎn)品，在功能上玩不出什么大花頭；強(qiáng)調(diào)自己質(zhì)量好也不怎么有效，質(zhì)量好不好、用過(guò)才知道，你如何說(shuō)服消費(fèi)者放一百個(gè)心買(mǎi)你的空調(diào)？所以比來(lái)比去，沒(méi)有再有比降價(jià)更直觀、更有效、更直接明了的競(jìng)爭(zhēng)手段了�！笆值钠放浦艺\(chéng)度抵不過(guò)一分的降價(jià)”，在很多時(shí)候，降價(jià)都是競(jìng)爭(zhēng)中的一劑“萬(wàn)靈丹”。
作為一家宣稱以做中國(guó)的“民牌”空調(diào)為己任的品牌，奧克斯要想要在市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足并取得發(fā)展，尤須長(zhǎng)期保持其質(zhì)優(yōu)價(jià)平的優(yōu)勢(shì)。所以每年空調(diào)銷(xiāo)售旺季啟動(dòng)之前，它照例會(huì)拿降價(jià)發(fā)威，折騰一番；2001年，空調(diào)市場(chǎng)上商家用價(jià)格戰(zhàn)的方式來(lái)吸引消費(fèi)者眼球的戰(zhàn)術(shù)正在升級(jí)，各大廠商苦無(wú)精彩策劃。而這時(shí)奧克斯的機(jī)會(huì)來(lái)了--在首批公布的20家免檢產(chǎn)品名單中榜上有名。它遂借題發(fā)揮，策動(dòng)了一場(chǎng)“爹娘革命”。
此舉不啻扇了空調(diào)業(yè)大大小小幾乎200多家企業(yè)的嘴巴，而且被扇者還不敢出聲。你想，那些高價(jià)品牌固然質(zhì)量不錯(cuò)，但是它們的價(jià)格比同為免檢產(chǎn)品的奧克斯高出一大截，豈不啟人疑竇；至于雜牌機(jī)，價(jià)格低則低矣，但無(wú)一有能力通過(guò)免檢，它的質(zhì)量問(wèn)題自然就受至質(zhì)疑。
在這種情況下，奧克斯一路喊著“免檢是爹、平價(jià)是娘”的口號(hào)，進(jìn)京張羅獲得免檢的另19家空調(diào)企業(yè)結(jié)成降價(jià)聯(lián)盟，直接的收獲是讓消費(fèi)者廣泛熟悉了免檢認(rèn)證的權(quán)威性和奧克斯優(yōu)質(zhì)平價(jià)的“民牌”特征。至于哪幾家品牌參會(huì)、有幾家品牌參會(huì)，對(duì)奧克斯來(lái)說(shuō)，倒不是最重要的。
事后有人評(píng)點(diǎn)，奧克斯的這場(chǎng)策劃，有兩大標(biāo)志性意義：一是標(biāo)志著奧克斯的營(yíng)銷(xiāo)策劃觀念發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，從隱身“江湖”、低調(diào)行事，到開(kāi)始拿起“作秀”武器，獨(dú)立特行、大鳴大放；二是標(biāo)志著一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的逐漸崛起，當(dāng)年奧克斯就憑借90.23萬(wàn)套的銷(xiāo)量，第一次打入國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)的前六強(qiáng)。
所以“爹娘革命”被《空調(diào)商情》評(píng)為2001年度家電業(yè)十大策劃之一，當(dāng)然是在大多數(shù)人的意料之中了。
一紙空調(diào)成本白皮書(shū)
——提高可信度
對(duì)于空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)，2002年4月20日是一個(gè)特殊的日子。在這一天里，奧克斯向外界首家披露了空調(diào)成本白皮書(shū)，并宣布10款主力機(jī)型全線降價(jià)。此舉被奧克斯自詡為“啟動(dòng)核按鈕”，雖然不免夸張，但其引發(fā)的沖擊波，的確在一定程度上波及了包括同行、商家、配件廠、消費(fèi)者在內(nèi)的整條空調(diào)生態(tài)鏈。直至今日，仍“余震”不斷。
包括它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不得不承認(rèn)這是一個(gè)好計(jì)謀。奧克斯通過(guò)公布成本白皮書(shū)，至少想達(dá)到三個(gè)目的：
一、通過(guò)公布空調(diào)的真實(shí)成本，締造優(yōu)質(zhì)空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)，澄清消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)空調(diào)價(jià)格的迷惘；
二、讓那些還認(rèn)為空調(diào)是塊肥肉的企業(yè)，明白空調(diào)業(yè)的真實(shí)情況，知難而退，避免重復(fù)投資，減少資源浪費(fèi)；
三、通過(guò)奧克斯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和90%的零配件自制率帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，動(dòng)用價(jià)格手段，確立優(yōu)質(zhì)空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)，凈化空調(diào)市場(chǎng)，并讓優(yōu)質(zhì)空調(diào)的價(jià)格回歸價(jià)值，確保消費(fèi)者利益的最大化。
我們不妨將奧克斯公布成本白皮書(shū)行動(dòng)，視作“薛剛反唐”計(jì)--以“行業(yè)背叛者”的身份，放膽揭露“一臺(tái)空調(diào)究竟該賣(mài)什么價(jià)”的行業(yè)秘密，在業(yè)界中第一個(gè)向消費(fèi)者主動(dòng)投誠(chéng)。此項(xiàng)策劃可圈可點(diǎn)之處甚多，概括起來(lái)九個(gè)字：時(shí)機(jī)準(zhǔn)、出手狠、動(dòng)作大。
首先是找準(zhǔn)了時(shí)機(jī)。這么多年來(lái)，生產(chǎn)廠家對(duì)空調(diào)利潤(rùn)問(wèn)題始終三緘其口，誰(shuí)都不愿捅破這層諱莫如深的“窗戶紙”。由于信息的不對(duì)稱性，消費(fèi)者不管愿不愿意，都只能按空調(diào)廠商的標(biāo)價(jià)乖乖交錢(qián)�！拔抑牢覀兛照{(diào)買(mǎi)貴了，但我不知道它實(shí)際究竟值多少錢(qián)？”--這正好代表了大多數(shù)非業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)。有一陣子，曾經(jīng)有傳言說(shuō)空調(diào)的利潤(rùn)高達(dá)30%，是家電業(yè)中最后一塊未真正被價(jià)格戰(zhàn)波及的“利潤(rùn)孤島”，后來(lái)又有人作出驚人之言，聲稱1匹空調(diào)的成本僅為500元。只是所有這些傳聞，都缺乏相關(guān)證據(jù)支持，故不足采信，只能使人徒增困惑罷了。
但是這個(gè)秘密遲早要被揭穿。不是奧克斯，也必然會(huì)是另一個(gè)抱有“我自清白我怕誰(shuí)”念頭的空調(diào)品牌。而選擇在這個(gè)時(shí)候捅破“窗戶紙”，奧克斯是經(jīng)過(guò)慎重思量的。
換在幾年前，奧克斯人輕言微，由其來(lái)披露空調(diào)制造成本清單，根本沒(méi)人會(huì)聽(tīng)、沒(méi)人肯信；現(xiàn)在不同了，2002年的奧克斯已占據(jù)了行業(yè)前列品牌的地位，公布出來(lái)的信息，自然有相當(dāng)?shù)目尚哦群蛥⒖純r(jià)值。況且，消費(fèi)者“蒙在鼓里”太久了，也該是到了為他們撥去層層價(jià)格迷霧的時(shí)候。
還有一點(diǎn)重要的原因是，此前格蘭仕已推出了代號(hào)為“珠峰計(jì)劃”的降價(jià)運(yùn)動(dòng)，空調(diào)市場(chǎng)降價(jià)之風(fēng)猶如錢(qián)塘江潮，立馬得到市場(chǎng)熱烈反響。而10天后即為五一黃金周，奧克斯想借節(jié)前的一段時(shí)間制造有熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件、以廣招攬，引導(dǎo)“今年空調(diào)買(mǎi)什么，優(yōu)質(zhì)平價(jià)奧克斯”的消費(fèi)觀念，最終促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。事實(shí)上，五一期間，奧克斯空調(diào)在北京、上海、杭州等地的多家商場(chǎng)，如大中音響城、永樂(lè)家電等，銷(xiāo)售均穩(wěn)居第一位。這也正好證明奧克斯作秀選對(duì)了一個(gè)好時(shí)機(jī)。
其次，出手狠也是奧克斯這項(xiàng)策劃的一大顯著特點(diǎn)。這次它出面公布成本白皮書(shū)，絕非虛張聲勢(shì)地做一些表面文章，而是幾乎擺出一副“鍋砸了誰(shuí)都吃不成”的嚇人陣勢(shì)，矛頭直指國(guó)內(nèi)空調(diào)成本與實(shí)際售價(jià)之間的利潤(rùn)黑洞。
在成本白皮書(shū)上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調(diào)1880元零售價(jià)的幾大組成部分--生產(chǎn)成本1378元、，銷(xiāo)售費(fèi)用370元、商家利潤(rùn)80元、廠家利潤(rùn)52元。大有“話不講透心不休”的奧克斯，還將幾大部分成本條分縷析地全部予以解密。人們注意到，在這么一個(gè)成本下，它的壓縮機(jī)采用了東芝、日立、LG等著名品牌，外機(jī)鈑金件、蒸發(fā)器、冷凝器等耗用了行業(yè)公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)材料。幾乎叫人難以找出破綻來(lái)。
對(duì)高價(jià)品牌和出自螺絲廠工廠的超低價(jià)空調(diào)而言，奧克斯這一招見(jiàn)血封喉！消費(fèi)者正愁沒(méi)個(gè)參照物呢，有了奧克斯的成本清單，再買(mǎi)空調(diào)時(shí)就會(huì)多一個(gè)心眼。見(jiàn)了高價(jià)品牌，忍不住會(huì)想：就算你的品牌價(jià)值比別人略高一點(diǎn)，體現(xiàn)在售價(jià)上，至多貴一二百元，但事實(shí)上差價(jià)高得離譜，你憑什么買(mǎi)得比奧克斯貴這么多呀？對(duì)于雜牌機(jī)，就會(huì)質(zhì)疑它用到的銅材是不是純度高達(dá)99.95%、集成電路板是否也一樣采用東芝、NEC芯片的？繼而這種疑問(wèn)會(huì)引發(fā)消費(fèi)行為的改變。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者就不太會(huì)在買(mǎi)空調(diào)時(shí)再多支付一大筆冤枉錢(qián)，或者貪圖便宜去購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)在零件配置上不盡合理的劣質(zhì)低價(jià)空調(diào)。而這個(gè)結(jié)果，正是奧克斯所希望看到的。
末了，奧克斯不忘宣布它的降價(jià)決定--16款主力機(jī)型一齊價(jià)格“跳水”，平均降幅達(dá)到20%，其中調(diào)價(jià)幅度最大的，是原價(jià)2018元的1匹單冷掛機(jī)和4698元的2匹變頻柜機(jī)，降幅都達(dá)到近26%。這樣大的降價(jià)動(dòng)作，再配合先前的造勢(shì)，要想不引起轟動(dòng)效應(yīng)都是很難的。
時(shí)機(jī)拿捏得分毫不差，策劃方案又堪稱大手筆，而且還迎合了2002年消費(fèi)者權(quán)益日提出的“科學(xué)消費(fèi)”主題和舉國(guó)上下齊聲呼喚“誠(chéng)信回歸”的大趨勢(shì)。奧克斯的這出“薛剛反唐”戲，上攻高價(jià)品牌，下打雜牌部隊(duì)，不但為自己贏得了很高的“收視率”，而且進(jìn)一步強(qiáng)化了其產(chǎn)品的平民化特征和“民牌”形象，提高了品牌可信度，并一舉搶占了更大的市場(chǎng)空間。
時(shí)隔近一年之后，權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體——《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在對(duì)2002年度中國(guó)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例的總結(jié)評(píng)選中，奧克斯“成本白皮書(shū)成功祭起價(jià)格大旗”的策劃案高票入圍，成為空調(diào)類(lèi)產(chǎn)品中惟一獲此榮譽(yù)的企業(yè)。該報(bào)認(rèn)為，在2002年的空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)中，最大的創(chuàng)新者和受益者就是新銳品牌奧克斯。它的此項(xiàng)策劃案濃縮商戰(zhàn)精華，為相關(guān)企業(yè)爭(zhēng)取貿(mào)易機(jī)會(huì)提供了他山之石。
一張“米盧牌”
——提高美譽(yù)度
奧克斯盯上米盧的時(shí)間不會(huì)很短，但直至徘徊在世界杯決賽圈外達(dá)44年之久的中國(guó)隊(duì)第一次沖出亞洲后，一個(gè)縝密的事件行銷(xiāo)方案才最終浮出水面--奧克斯要打“米盧牌”。
從去年年底聘請(qǐng)米盧作品牌代言人，到隨后開(kāi)展米盧“巡回路演”和售空調(diào)贈(zèng)簽名足球活動(dòng)，從5、6月份斥資6000萬(wàn)元在中央臺(tái)高頻度播出“米盧”篇廣告，再到推出“200萬(wàn)巨獎(jiǎng)任你贏”世界杯歡樂(lè)競(jìng)猜活動(dòng)。前后五大主要活動(dòng)步驟，絲絲入扣、步步為營(yíng)，全年有活動(dòng)、月月有高潮，著實(shí)教人應(yīng)接不暇。
在商言商，之所以肯冒著中國(guó)隊(duì)有可能失利、米盧在世界杯后影響力下降的風(fēng)險(xiǎn)，而花費(fèi)40多萬(wàn)美元聘請(qǐng)他作品牌代言人，奧克斯有自己的如意算盤(pán)：
一是世界杯期間，米盧必然會(huì)成為國(guó)人關(guān)注的焦點(diǎn)，而這段時(shí)間，也正是空調(diào)銷(xiāo)售旺季，兩相配合，一定能夠促使奧克斯銷(xiāo)售再創(chuàng)新高；
二是奧克斯當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)已確定為“實(shí)施全球戰(zhàn)略，締造世界民牌”，同時(shí)急欲調(diào)整企業(yè)形象，塑造“響亮、深具親和力”的品牌，而以米盧在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上的號(hào)召力，可以加速這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；
三是企業(yè)請(qǐng)米盧當(dāng)代言人的行為，既是經(jīng)濟(jì)新聞，又是體育新聞，同時(shí)還是社會(huì)新聞。這樣一個(gè)跨行業(yè)、多角度的新聞點(diǎn)，便于炒作。效果豈是隨便找一位帥哥靚女所能達(dá)得到的？
四是奧克斯同米盧的合約有效期不過(guò)一年，即使米盧萬(wàn)一兵敗走人，奧克斯也已贏夠了眼球、達(dá)到其預(yù)期的宣傳目標(biāo)，故不致有什么大損失。
趁米盧影響力尚如日中天之時(shí)，奧克斯自然不會(huì)讓手中的這張王牌閑置起來(lái)不打。為此，它動(dòng)用了一切宣傳手段--新聞發(fā)布會(huì)、電視廣告、商場(chǎng)海報(bào)、促銷(xiāo)活動(dòng)，誓要搭世界杯的“彩車(chē)”，通過(guò)提升品牌的注目率，并結(jié)合產(chǎn)品自身的“民牌”效應(yīng)，向空調(diào)業(yè)的前列位置發(fā)起強(qiáng)有力的沖擊。
第一場(chǎng)秀的演出地點(diǎn)，被安排在新聞單位最為密集的首都北京。在“奧克斯與米盧零距離”簽約儀式暨新聞發(fā)布會(huì)上，奧克斯正式宣布聘請(qǐng)米盧為品牌代言人。地處北京海淀的凱賓斯基飯店，一時(shí)間聚集了全國(guó)球迷關(guān)注的目光，同時(shí)也惹來(lái)了無(wú)數(shù)老記的長(zhǎng)槍短炮。在簽約儀式上，還加演了一場(chǎng)“足球換空調(diào)”的好戲：米盧把一只有其親筆簽名的足球送給奧克斯高層人士，禮尚往來(lái)，奧克斯則當(dāng)場(chǎng)贈(zèng)送給米盧一臺(tái)最新款式的空調(diào)，玩足了噱頭。
第二場(chǎng)秀是“巡回路演”。根據(jù)米盧與奧克斯方面的一份約定，他至少將騰出半個(gè)月的時(shí)間，參加奧克斯的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。今年的4月份，米盧已分別在沈陽(yáng)的商業(yè)城、北京大中音響城等地露面。能有機(jī)會(huì)親睹老米風(fēng)采，相信每一位球迷們都不會(huì)錯(cuò)過(guò)，“巡回路演”這一招，對(duì)于吸引商場(chǎng)人氣和提高品牌知名度最為有效。
作為第三場(chǎng)秀的終端建設(shè)也同時(shí)展開(kāi)。消費(fèi)者到了商場(chǎng)，一走近奧克斯展臺(tái)，眼前鋪天蓋地的全是印有米盧圖樣的宣傳單、海報(bào)、張貼畫(huà)以及巨幅立牌。而且如果購(gòu)買(mǎi)了奧克斯空調(diào)，還可以獲贈(zèng)有米盧簽名的足球，對(duì)消費(fèi)者尤其是球迷來(lái)說(shuō)，這個(gè)誘惑不小。
與此同時(shí)，奧克斯通過(guò)電視媒體實(shí)施第四場(chǎng)秀——“空中轟炸”。僅在5、6個(gè)月，就投入廣告費(fèi)6000余萬(wàn)元，在中央臺(tái)的八大頻道，以每天138次、幾乎是每7分鐘就有1次的高頻次滾動(dòng)播出由米盧熱情演繹的廣告片。頻率之高、動(dòng)作之大，創(chuàng)下了中國(guó)家電業(yè)單月廣告投放量之最。
第五場(chǎng)秀也緊接上演。5月初，距世界杯開(kāi)賽日只有1個(gè)月的時(shí)候，“100萬(wàn)巨獎(jiǎng)任你贏”世界杯歡樂(lè)競(jìng)猜活動(dòng)隆重推出。競(jìng)猜將前后產(chǎn)生20名幸運(yùn)大獎(jiǎng)。而設(shè)置的競(jìng)猜題目，本身就是2002年夏天流行話題：比如，在世界杯期間中國(guó)隊(duì)能進(jìn)幾球？誰(shuí)會(huì)成為前三甲？趣味性較強(qiáng)；為便于社會(huì)各界參與競(jìng)猜，奧克斯在20家全國(guó)性報(bào)紙和各地日?qǐng)?bào)、晚報(bào)上刊登活動(dòng)訊息和競(jìng)猜問(wèn)卷，并在各銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)投放500余萬(wàn)張活動(dòng)宣傳單競(jìng)猜卡備索。此外，在新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體上，還開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上競(jìng)猜。形式多樣的競(jìng)猜方式，精心為廣大喜愛(ài)足球的人們營(yíng)造了一個(gè)參與、評(píng)價(jià)、思考世界杯的舞臺(tái)。此舉利用世界杯的新聞效應(yīng)，再熱炒一把奧克斯，為整個(gè)空調(diào)銷(xiāo)售年度的宣傳活動(dòng)畫(huà)下一個(gè)圓滿的句號(hào)。
一切都精心設(shè)置、渾然一體——奧克斯通過(guò)巧打米盧牌，最大限度地利用社會(huì)、百姓、球迷、新聞媒體對(duì)米盧和世界杯的關(guān)注，來(lái)導(dǎo)入奧克斯關(guān)注體育、關(guān)注社會(huì)的公眾形象，將奧克斯積極拼搏的企業(yè)文化傳達(dá)給社會(huì)，并引導(dǎo)媒體緊密配合整個(gè)賽事的進(jìn)程，多角度全方位報(bào)道、宣傳奧克斯品牌。不可否認(rèn)，其手法實(shí)在高段！
乃至年末評(píng)點(diǎn)，盡管引領(lǐng)中國(guó)隊(duì)打進(jìn)世界杯的米盧、被京城某經(jīng)濟(jì)類(lèi)大報(bào)排在年度十大不受歡迎廣告模特首位，但奧克斯公司方面人士在談到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，每每掩飾不住內(nèi)心的自得：“上算不上算，我們企業(yè)最清楚�！彼麄兊睦碛墒牵瑢�(duì)于奧克斯搬出米盧助陣一事，雖然業(yè)界褒貶不一，但同樣一個(gè)不容否認(rèn)的事實(shí)是：借助米盧的名人效應(yīng)和順搭世界杯“彩車(chē)”，奧克斯極大地提升了品牌注目度，特別是2002年銷(xiāo)量之所以能破天荒地躋入行業(yè)前四強(qiáng)行列，米盧居功至偉。
想想也是，在那個(gè)狂熱的夏天，除了米盧，還有誰(shuí)能吸引了那么多的目光聚焦？
一臺(tái)“一分錢(qián)空調(diào)”
——提升行業(yè)地位
消費(fèi)者只要在商場(chǎng)花4388元購(gòu)買(mǎi)空賣(mài)一臺(tái)型號(hào)為KF-60LW/TA（小三匹）的空調(diào)柜機(jī)，再加1分錢(qián)就可以購(gòu)得一臺(tái)型號(hào)為KF-25GW/H（一匹）的分體式空調(diào)。一分錢(qián)能買(mǎi)一臺(tái)空調(diào)，你信嗎？2002冷凍年度開(kāi)局之初，奧克斯空調(diào)向廣東市場(chǎng)推出“一分錢(qián)買(mǎi)空調(diào)活動(dòng)”（數(shù)量為6000臺(tái)），在當(dāng)?shù)匾疝Z動(dòng)和爭(zhēng)議。奧克斯空調(diào)祭出搶攻市場(chǎng)的新法寶——“一分錢(qián)空調(diào)”，頻頻在廣州市場(chǎng)“鬧革命”，企圖何在？
這一動(dòng)作，顯示了奧克斯此階段品牌提升戰(zhàn)略的任務(wù)：攻下廣東市場(chǎng)，塑造真正的全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌！這是因?yàn)�，廣東空調(diào)市場(chǎng)的消費(fèi)容量高達(dá)近60億元，一直以來(lái)，在空調(diào)界都有“得廣東者得天下”的說(shuō)法，廣東無(wú)疑也是一些企業(yè)夢(mèng)寐以求的“大蛋糕”。但是，任何一個(gè)外地的空調(diào)品牌，當(dāng)它們決定全面占領(lǐng)廣東市場(chǎng)時(shí)，強(qiáng)大的粵系兵團(tuán)就是聳立在它們面前的一道難以擊破的高墻。以往，每年都有一兩頭“來(lái)自北方的狼”咆哮入粵，試圖打破本土品牌在廣東市場(chǎng)一統(tǒng)天下的格局，但最終每每以黯然敗北告終。
同為“外來(lái)的和尚”，奧克斯要撬動(dòng)廣東幾個(gè)空調(diào)“大佬”們根深蒂固的市場(chǎng)地位，顯然不是一件容易的事，需要頻頻在廣東“起事”、接二連三地出一些“怪招”才行。而其給出的“開(kāi)戰(zhàn)理由”，是一直以來(lái)“廣東空調(diào)市場(chǎng)太死寂了”，需要給它放個(gè)“鞭炮”——吵得當(dāng)?shù)馗邇r(jià)品牌不得安寧，也給一直飽受“雙重恐怖”而不自知的消費(fèi)者提個(gè)醒。在它對(duì)外大力披露的材料中，聲稱目前在廣東市場(chǎng)上存在許多不合理現(xiàn)象，既有高價(jià)品牌制造的“價(jià)格恐怖”，又有螺絲刀工廠制造的“質(zhì)量恐怖”。奧克斯推出“一分錢(qián)空調(diào)”的目的，就是“讓許多民眾得到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠”。
據(jù)了解，就在“奧克斯”推出一分錢(qián)一臺(tái)空調(diào)前，“廣州華凌”曾推出118元買(mǎi)空調(diào)銷(xiāo)售活動(dòng)，以“柜機(jī)+分體/窗機(jī)”或“分體+窗機(jī)”的搭配形式限量發(fā)售。即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了指定型號(hào)的該品牌空調(diào)后，只需再以118元的象征性價(jià)格，就能捧回一臺(tái)該品牌的分體機(jī)或窗機(jī)。靠著打“價(jià)格戰(zhàn)”起家的奧克斯，在攻打廣東市場(chǎng)的時(shí)候，同樣采取了這一自己最為擅長(zhǎng)“奪命武器”。期間它共斥資1500萬(wàn)元，在廣東供應(yīng)數(shù)量為6000余臺(tái)的“一分錢(qián)空調(diào)”，不惜成本打響新年第一炮。預(yù)期目標(biāo)是，經(jīng)過(guò)“一分錢(qián)空調(diào)”的“狂轟濫炸”，爭(zhēng)取在2003年度的空調(diào)市場(chǎng)搶到5億元的市場(chǎng)份額。
這一銷(xiāo)售目標(biāo)對(duì)于奧克斯來(lái)說(shuō)可謂意義重大：要知道，2002年度奧克斯全年在廣東市場(chǎng)的銷(xiāo)售僅僅為可憐的幾千萬(wàn)，與其行業(yè)第四的品牌地位十分的不相稱。奧克斯策略明確——“打江山丟美人”，即只搶奪市場(chǎng)而不考慮利潤(rùn)，等江山打下來(lái)后，不愁不“抱著美人（利潤(rùn)）歸”。
它選擇進(jìn)入廣東市場(chǎng)推出這樣的行動(dòng)，單純從“作秀”的層面上講，無(wú)疑是一個(gè)一石三鳥(niǎo)的好主意：
第一，進(jìn)一步向業(yè)界標(biāo)明自身的品牌地位。要知道廣東市場(chǎng)向來(lái)是地產(chǎn)品牌，特別格力和美的二大品牌的天下，過(guò)去一直也只有二大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，才能吊起行業(yè)和新聞媒體的胃口，奧克斯公然“叫板”市場(chǎng)，無(wú)形中使業(yè)內(nèi)及消費(fèi)者把其定位于大品牌的行列，同樣也能達(dá)到證明公司自身的實(shí)力，姑且不談其結(jié)果的好壞，僅就其活動(dòng)本身來(lái)說(shuō)，已經(jīng)能夠證明奧克斯絕非等閑之輩。
第二，活動(dòng)本身可以達(dá)到吸引消費(fèi)者的眼光�！耙环皱X(qián)空調(diào)”石破天驚，消費(fèi)者沒(méi)法不心動(dòng)；他們?cè)谫I(mǎi)到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品后會(huì)認(rèn)為，奧克斯所謂的“反恐”不止是說(shuō)說(shuō)而已，而是有后續(xù)的實(shí)際行動(dòng)的，并非玩“虛”。因?yàn)閵W克斯深知，只有取得了消費(fèi)者的認(rèn)同，才能算是一場(chǎng)比較成功的“作秀”。
第三、將幾大品牌拖入“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭。奧克斯推出這樣的促銷(xiāo)行為，究其根本，也是一種變相的“價(jià)格戰(zhàn)”。在它的重拳出擊之下，各大品牌如果甘于沉默，那么其市場(chǎng)銷(xiāo)量必然會(huì)大打折扣，所以不得不馬上“價(jià)格跳水”。事實(shí)也證明，在奧克斯推出“一分錢(qián)空調(diào)”后，美的、科龍、威力、小鴨、東洋電機(jī)、長(zhǎng)虹等幾乎所有的品牌都采取了強(qiáng)力的價(jià)格跟進(jìn)措施。作為開(kāi)2003年度廣東“價(jià)格戰(zhàn)”先河的奧克斯來(lái)說(shuō)，其無(wú)疑會(huì)被業(yè)內(nèi)及消費(fèi)者認(rèn)為是領(lǐng)導(dǎo)之一“革命”的“先驅(qū)”。從而為其今年實(shí)現(xiàn)廣東市場(chǎng)銷(xiāo)量和品牌提升目標(biāo)產(chǎn)生積極的影響。
為了給“攻粵計(jì)劃”添把火，奧克斯此后又在2003年2月中旬趁中巴足球?qū)官愰_(kāi)戰(zhàn)之機(jī)，再下廣東“鬧事”。
之所以趕了個(gè)“大早”、在其他空調(diào)巨頭尚悄無(wú)聲息之時(shí)就先發(fā)制人，是因?yàn)椤爸邪痛髴?zhàn)”又是一個(gè)借市造勢(shì)的好時(shí)機(jī)：這是國(guó)足新任主教練阿里.漢帶領(lǐng)國(guó)家隊(duì)參加的第一場(chǎng)國(guó)際賽事，也是世界冠軍和世界排名最高的球隊(duì)——巴西隊(duì)首度來(lái)華，同時(shí)還是中國(guó)足球隊(duì)在主場(chǎng)迎來(lái)的最高水平的球隊(duì)。當(dāng)央視及24家有線臺(tái)向全國(guó)直播這場(chǎng)賽事，并且國(guó)內(nèi)外媒體競(jìng)相報(bào)道的時(shí)候，臺(tái)前幕后頻頻亮相的奧克斯，也就賺足了“眼球”。
在中巴足球?qū)官惿希瑠W克斯是以空調(diào)類(lèi)企業(yè)中惟一贊助商的身份，出現(xiàn)在各種社交活動(dòng)上。該品牌的企業(yè)標(biāo)志，遍布于賽場(chǎng)以及電視臺(tái)的直播現(xiàn)場(chǎng)，聲勢(shì)奪人。當(dāng)央視及24家有線臺(tái)向全國(guó)直播這場(chǎng)賽事、國(guó)內(nèi)外媒體競(jìng)相報(bào)道的時(shí)候，羅納爾多、小羅納爾多、卡福、卡洛斯這幾名超級(jí)球星，成為了奧克斯空調(diào)2003年度亮相廣東的重要符號(hào)。
惟恐這樣還不夠“出彩”，在中巴足球賽進(jìn)行過(guò)程中，奧克斯還推出了許多“吸引眼球”的活動(dòng)——坊間一直傳言?shī)W克斯用重金打造了一份神秘禮物，要送給在中巴足球?qū)官惿鲜孜黄崎T(mén)的中國(guó)球員，并為它起了一個(gè)吉祥的名字，叫“未來(lái)之星”。在11日舉行的中巴賽新聞發(fā)布會(huì)上，隨著奧克斯代表掀去禮儀小姐手中的托盤(pán)上的紅綢布，神秘禮物終露“廬山真面目”——原來(lái)是一只用千足黃金鑄就的球體。據(jù)在場(chǎng)的“識(shí)貨者”估算，這只金球的價(jià)值至少在20萬(wàn)元以上。
對(duì)于中國(guó)國(guó)家隊(duì)，奧克斯也備了一份厚禮。它不僅出巨資贊助了本次比賽，而且在新聞發(fā)布會(huì)上當(dāng)場(chǎng)解囊，把10萬(wàn)元的支票贈(zèng)予了足協(xié)的官員。
此外，在12日比賽當(dāng)日，奧克斯代表與足協(xié)官員一道抽取產(chǎn)生了10名“幸運(yùn)球迷”，球票編號(hào)被抽中者，可獲得新款空調(diào)器一臺(tái)；在10萬(wàn)張球票封套上，刊印有“奧克斯空調(diào)1000萬(wàn)元大禮送您”主題活動(dòng)的事宜說(shuō)明，人們可在全國(guó)范圍內(nèi)用此球票抵作100元錢(qián)用于購(gòu)買(mǎi)奧克斯空調(diào)。這樣既打了廣告，又為自己發(fā)展贏得了10萬(wàn)名潛在用戶。奧克斯方面曾不無(wú)得意地聲稱，中巴足球?qū)官惼陂g，他們?nèi)鐑斔傅匚藝?guó)人齊刷刷的目光，硬生生地在廣東市場(chǎng)上把“大佬”們的風(fēng)頭比了下去。
而有市場(chǎng)研究人士分析認(rèn)為，奧克斯對(duì)廣東本土的幾個(gè)空調(diào)巨頭如此“苦大仇深”，頻頻“起事”，并非沒(méi)有理由。因?yàn)樵谄淦放铺嵘龖?zhàn)略中，這是極其重要的一環(huán)——
前已言及，廣東空調(diào)市場(chǎng)是全國(guó)單一市場(chǎng)容量最大是省份，同時(shí)又是奧克斯單一省份中占有率最低的一個(gè)市場(chǎng)�？梢哉f(shuō)，廣東市場(chǎng)是奧克斯介入空調(diào)行業(yè)9年來(lái)最難解的一個(gè)“心結(jié)”。奧克斯過(guò)去實(shí)力不夠，也沒(méi)有膽量“攻打”廣東市場(chǎng)，但經(jīng)過(guò)2002年度空調(diào)大戰(zhàn)的洗禮，已奪取了行業(yè)“老四”的地位，由此觸發(fā)了它“打到‘?dāng)橙恕铣病ァ�、大手筆提升品牌的沖勁。
另一方面，目前國(guó)內(nèi)的空調(diào)品牌多至二、三百個(gè)，這其中相當(dāng)一部分是來(lái)自廣東，混雜著大量的低價(jià)劣質(zhì)機(jī)，而且這些品牌不僅僅在廣東有銷(xiāo)售，更是頻頻地走出廣東、擾亂全國(guó)市場(chǎng)，給奧克斯在全國(guó)各條戰(zhàn)線上帶來(lái)很大的壓力。于是奧克斯設(shè)想：如果能夠在其家門(mén)口就把它們狙擊掉，自己在其他戰(zhàn)線上自然活得更輕松。
同樣道理，廣東是全國(guó)空調(diào)的制造大省，也是品牌大省，有現(xiàn)在業(yè)內(nèi)叱镲風(fēng)云的一線品牌，也有許多傳統(tǒng)的老品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，它們中的“領(lǐng)軍人物”每年在廣東市場(chǎng)都有十二、三億的銷(xiāo)售，部分老品牌的銷(xiāo)售額也達(dá)到六、七個(gè)億。所以，廣東市場(chǎng)自然成為它們最重要的根據(jù)地。奧克斯的如意算盤(pán)是：如果能把這塊市場(chǎng)給攻下來(lái)，不僅使自己的奪冠計(jì)劃更有把握，而且，將會(huì)使它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)馐軜O大的損失。
在這種背景下，奧克斯一忽兒叫賣(mài)“一分錢(qián)”空調(diào)，一忽兒又入粵“摻和”中巴足球?qū)官悾破鹨惠啅?qiáng)似一輪的“攻粵計(jì)劃”，這對(duì)于其完成未來(lái)沖擊新目標(biāo)的全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，是非常有利的。
最新的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也已證明了其此役的成效：在開(kāi)展上述一系列“出彩”的“事件營(yíng)銷(xiāo)”后，奧克斯奇跡般地已經(jīng)從固守廣東市場(chǎng)的幾條“地頭蛇”嘴里，搶走了超過(guò)8%的份額。加上當(dāng)前一陣緊似一陣的市場(chǎng)降價(jià)壓力，廣東空調(diào)廠商昔日的顯赫地位已經(jīng)為之撼動(dòng)。
另一個(gè)實(shí)實(shí)在在的成效就是，如今在廣東各城市的街頭隨便拉住一名路人打聽(tīng)奧克斯，對(duì)方會(huì)毫不猶豫地反問(wèn)：“不就是那個(gè)賣(mài)1分錢(qián)空調(diào)的？”而在1年前，在大多數(shù)時(shí)候，你只能看到一張茫然的臉。
一道“服務(wù)大餐”
——確立了競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)
奧克斯，“空調(diào)平價(jià)普及運(yùn)動(dòng)”最早的提出者。它關(guān)于“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的理論是如此的縝密和易于打動(dòng)人心，以致于每次當(dāng)它搬出這套理論“布道”的時(shí)候，別的企業(yè)就似乎只能眼看著它在那里大出風(fēng)頭。它真的已經(jīng)完美到無(wú)懈可擊了嗎？不是。奧克斯靠民企機(jī)制和90%以上的配件自制率實(shí)現(xiàn)低成本生產(chǎn)是一種優(yōu)勢(shì)，此外還有它領(lǐng)先業(yè)界的品質(zhì)控制能力。而與其他頂級(jí)空調(diào)品牌相比，它的服務(wù)水平則乏善可陳。面對(duì)這塊“短板”，它該如何做？
2003年3月11日，奧克斯出手了——獨(dú)家倡導(dǎo)空調(diào)服務(wù)年檢新規(guī)則，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)。
這一天里，奧克斯在北京宣布，將投入3000萬(wàn)巨額資金發(fā)動(dòng)“今年空調(diào)行業(yè)首輪洗牌攻勢(shì)”，首開(kāi)先河獨(dú)家倡導(dǎo)空調(diào)服務(wù)年檢新規(guī)則，以促進(jìn)行業(yè)變革服務(wù)升級(jí)。同時(shí)，奧克斯獨(dú)家倡議并率先執(zhí)行倡議，從3月13日起到3月19日內(nèi)在全國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家推出空調(diào)免費(fèi)年檢大行動(dòng)，首輪年檢空調(diào)約70萬(wàn)臺(tái)。
這一轟動(dòng)業(yè)界的消息，照例是奧克斯以召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的形式，透露給當(dāng)日到會(huì)的近百名全國(guó)“老記”的。它精心歸納了空調(diào)必須“年檢”的十大理由：１、防止污染得空調(diào)病；２、防止觸電事故發(fā)生；３、防止火災(zāi)事故發(fā)生；４、提高空調(diào)制冷性能；５、防止空調(diào)電耗增加；６、降低空調(diào)運(yùn)行噪音；７、防止空調(diào)跌落傷人；８、減少故障節(jié)約費(fèi)用；９、延長(zhǎng)空調(diào)使用壽命；10、確保常年安心使用。
為證明這十大理由有科學(xué)道理而非聳人聽(tīng)聞，奧克斯找到了足夠的理論依據(jù)。它在向外界披露有關(guān)內(nèi)幕時(shí)，很好地扮演了一名“啟蒙老師”的角色。奧克斯不厭其煩地向公眾灌輸以下知識(shí)：空調(diào)是通過(guò)呼氣和吸氣來(lái)調(diào)節(jié)室內(nèi)空氣的，原理類(lèi)似人的“鼻孔”、“氣管”與“肺”，時(shí)間長(zhǎng)了，會(huì)遭到灰塵和細(xì)菌的侵襲，最終影響人的身體健康。然而，人們?cè)谑褂每照{(diào)時(shí)，很少檢測(cè)室內(nèi)機(jī)過(guò)濾網(wǎng)、“毛細(xì)血管”是否堵塞和線路負(fù)荷、電流電壓等安全狀況，這些都會(huì)造成安全隱患。如果行業(yè)實(shí)施空調(diào)年檢新制度，廠家主動(dòng)上門(mén)為用戶提供年檢服務(wù)，就可以杜絕危及用戶身體健康、生命安全的事故發(fā)生。
為把這場(chǎng)活動(dòng)從“個(gè)體行為”上升到全行業(yè)的高度，同時(shí)藉此引起更大的關(guān)注度，在新聞發(fā)布會(huì)上，奧克斯發(fā)表了一份《"空調(diào)年檢"倡議書(shū)》。
在這份倡議書(shū)中，它直言空調(diào)業(yè)必須實(shí)施空調(diào)年檢新規(guī)則的原因，是由于“當(dāng)前空調(diào)行業(yè)的服務(wù)已明顯滯后于市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，滯后于廣大消費(fèi)者的需求�？梢哉f(shuō)，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的售后服務(wù)還處于被動(dòng)服務(wù)的階段，這種狀況如再不改革，必將成為中國(guó)空調(diào)行業(yè)向更高層次發(fā)展的瓶頸”；同時(shí)，奧克斯也為自身這一首開(kāi)先河的行為進(jìn)行辯解，聲稱自己是“本著學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的態(tài)度，首家推出‘免費(fèi)年檢’這一售后服務(wù)新理念，意在以誠(chéng)信的精神，負(fù)責(zé)的態(tài)度，為消費(fèi)者提供終身無(wú)憂的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為即將形成的空調(diào)行業(yè)新格局打造新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則”。
當(dāng)然，在倡議書(shū)中它不會(huì)忘記呼吁空調(diào)行業(yè)同仁“共同努力，全面提升空調(diào)售后服務(wù)水平，共同推動(dòng)服務(wù)升級(jí)，營(yíng)造良好的空調(diào)消費(fèi)環(huán)境，最終促進(jìn)中國(guó)空調(diào)行業(yè)健康有序地發(fā)展，使中國(guó)逐步由空調(diào)制造大國(guó)向空調(diào)制造強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)！”這一“為民請(qǐng)命者”的形象，愈發(fā)使奧克斯博得了較高的公眾好感度。
這真是一個(gè)聰明的主意。且讓我們看看奧克斯推出這道“服務(wù)大餐”可為它自己帶來(lái)什么好處——
一、彌補(bǔ)了服務(wù)這塊“短板”。
總結(jié)以往奧克斯最大的賣(mài)點(diǎn)，不外乎是優(yōu)質(zhì)、平價(jià)，而細(xì)數(shù)它的服務(wù)理念和做法，似乎沒(méi)有什么可以給人留下特別印象的東西。奧克斯整機(jī)包修3年、壓縮機(jī)包修5年的服務(wù)承諾，盡管大大高于國(guó)標(biāo)要求，但目前市場(chǎng)上其他幾個(gè)知名品牌也已同樣做到這一點(diǎn)，所以不值得特別地炫耀；至于它所謂的“三清潔”（安裝維修保持空調(diào)清潔、地面清潔、墻面清潔）、“四標(biāo)準(zhǔn)”（安裝標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、言行標(biāo)準(zhǔn)、維修標(biāo)準(zhǔn)）和針對(duì)投訴信息處理、空調(diào)保修、空調(diào)安裝、服務(wù)待命、安裝結(jié)束后及時(shí)回訪、熱線接聽(tīng)的6個(gè)24小時(shí)承諾，盡管都不失為“花哨”的好概念，卻也不能徹底地打動(dòng)消費(fèi)者的心。
為此，已進(jìn)入空調(diào)業(yè)“第一方陣”的奧克斯，必須啟動(dòng)其品牌提升戰(zhàn)略的新計(jì)劃：除繼續(xù)在價(jià)格和品質(zhì)上保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)之外，在2003年打造第三把"殺手锏"--空調(diào)市場(chǎng)無(wú)與倫比的"空調(diào)年檢"新服務(wù)，將價(jià)格、質(zhì)量與服務(wù)三锏并力，向市場(chǎng)發(fā)起沖鋒。
奧克斯的“空調(diào)年檢”服務(wù)，無(wú)疑能為它創(chuàng)造鮮明的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：該企業(yè)專(zhuān)門(mén)在全國(guó)8000多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)中挑選了萬(wàn)名技術(shù)尖子，組成了首支空調(diào)年檢服務(wù)軍團(tuán)，并在全國(guó)各省市均設(shè)立了年檢專(zhuān)用熱線電話，還安排了100余名接話員24小時(shí)輪班接聽(tīng)用戶電話并登記預(yù)約。在3月11日至19日期間，在一周時(shí)間內(nèi)，對(duì)新老用戶進(jìn)行免費(fèi)"體檢"，年檢的內(nèi)容涉及空調(diào)的方方面面。包括：檢查電源線路的安全性、檢查空調(diào)安裝的穩(wěn)固性、清潔過(guò)濾網(wǎng)、清潔蒸發(fā)器、清洗冷凝器、檢測(cè)系統(tǒng)壓力并進(jìn)行適量補(bǔ)氟、檢測(cè)運(yùn)行狀況、檢查遙控器電力狀況、清洗空調(diào)外殼、講解空調(diào)使用注意事項(xiàng)等。年檢服務(wù)一律免收上門(mén)服務(wù)費(fèi)、檢測(cè)費(fèi)、技術(shù)指導(dǎo)費(fèi)、清洗成本費(fèi)、交通費(fèi)和人工費(fèi)等等；同時(shí)搭建起廠家與用戶互動(dòng)交流的平臺(tái)，讓用戶的建議通過(guò)廠家轉(zhuǎn)換成社會(huì)生產(chǎn)力。
據(jù)透露，首輪年檢空調(diào)約有70萬(wàn)臺(tái)，每臺(tái)空調(diào)的年檢服務(wù)費(fèi)以50元計(jì)算，此項(xiàng)活動(dòng)的費(fèi)用總投入已超過(guò)了3000萬(wàn)元，當(dāng)真是不惜工本。奧克斯還將每年的3月11日至19日，確定為自己的“免費(fèi)年檢服務(wù)周”，大力提升自身的服務(wù)創(chuàng)新水平。這樣的增值服務(wù)，自然能討得消費(fèi)者的歡心。
二、塑造誠(chéng)信可靠的企業(yè)形象。
回憶起來(lái)，這已是奧克斯繼公布“成本白皮書(shū)”后再一次“捅破窗戶紙”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)近400家空調(diào)企業(yè)，在全國(guó)各地獨(dú)立設(shè)立售后服務(wù)中心的企業(yè)大約為20家，僅占企業(yè)總數(shù)的5％，這就意味著有95％的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)是外包出去的，而承接服務(wù)的多數(shù)都不是正規(guī)軍，人員責(zé)任意識(shí)差，技術(shù)素質(zhì)差，服務(wù)很難讓廣大消費(fèi)者滿意。
另一個(gè)突出問(wèn)題是，過(guò)去空調(diào)的檢修和保養(yǎng)，都是用戶要打電話到廠里催，甚至可能還要催上好幾次，廠家才會(huì)派人上門(mén)服務(wù)。往往要等到"空調(diào)病"進(jìn)入晚期時(shí)，用戶才打電話找廠家服務(wù)。這些弊端導(dǎo)致近幾年空調(diào)投訴逐日上升，嚴(yán)重影響了空調(diào)全行業(yè)形象和用戶利益。在業(yè)內(nèi)，空調(diào)年檢的好處和必要性是眾所盡知的，但以往誰(shuí)都不愿說(shuō)出來(lái)，原因很簡(jiǎn)單：年檢的費(fèi)用極大，又無(wú)異于自找麻煩。
奧克斯首開(kāi)先河獨(dú)家倡導(dǎo)并執(zhí)行空調(diào)服務(wù)年檢新規(guī)則，不僅使其大獲消費(fèi)者好感，而且讓其他品牌明顯感覺(jué)到由其帶來(lái)的巨大壓力。在全國(guó)的各空調(diào)售賣(mài)區(qū)里，奧克斯“空調(diào)必須年檢的十大理由”海報(bào)和條幅咄咄逼人。市場(chǎng)終端的反饋信息顯示，年檢服務(wù)推出的第一天，就已有許多消費(fèi)者了解到該活動(dòng)的消息而往購(gòu)買(mǎi)奧克斯空調(diào)，人氣很旺。而在其他品牌的賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，竟然出現(xiàn)了因消費(fèi)者也要求“年檢”服務(wù)、而某品牌卻因總部沒(méi)能提供這項(xiàng)服務(wù)，所以不能滿足消費(fèi)者而導(dǎo)致其要求退貨的現(xiàn)象。奧克斯的一道“服務(wù)大餐”，既幫自己提高了銷(xiāo)量，又打壓了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
三、制造新的關(guān)注焦點(diǎn)。
歷年，眾多空調(diào)要想在空調(diào)市場(chǎng)“露”一把臉，不外拿價(jià)格開(kāi)刀。迎燕的６６６元、樂(lè)華和新科雙雙上演的９９９元、９９８元秀以及奧克斯的１元空調(diào)、威力的０分空調(diào)，都讓這些品牌火了一把，并直接帶動(dòng)其強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售。價(jià)格秀也頻頻刺激消費(fèi)者的眼球。但隨著格蘭仕跳水、奧克斯跳水，以及位列三甲的美的也耐不住價(jià)格戰(zhàn)的煎熬公開(kāi)宣布降價(jià)后，價(jià)格的刺激作用已經(jīng)頗為微弱。
當(dāng)價(jià)格不再刺激眼球后，各大廠家便開(kāi)始尋求其他方式來(lái)延續(xù)市場(chǎng)的關(guān)注。奧克斯于是慧眼獨(dú)到地盯上了服務(wù)。因?yàn)�，空調(diào)是一種“三分質(zhì)量、七分服務(wù)”的特殊產(chǎn)品，沒(méi)有良好的服務(wù)保證，就滿足不了消費(fèi)者的需求。盡管這幾年來(lái)，空調(diào)行業(yè)的整體服務(wù)水平已經(jīng)有了較大的提升，但是總的來(lái)看，仍然都停留在一種等消費(fèi)者提出維修要求，工廠才上門(mén)服務(wù)的層面，是一種被動(dòng)的服務(wù)形式，用戶的服務(wù)需求得不到完全的滿足。
所以?shī)W克斯此次提出“空調(diào)年檢、服務(wù)升級(jí)”的理念，同時(shí)推出“空調(diào)免費(fèi)年檢周”大行動(dòng)，可以說(shuō)是一件新鮮事，不止有實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容，形式上也不落俗套。特別是它在倡議中呼吁行業(yè)內(nèi)各空調(diào)廠家在做好日常服務(wù)的基礎(chǔ)之上，于每年年初主動(dòng)上門(mén)對(duì)用戶的空調(diào)進(jìn)行免費(fèi)年檢，以推動(dòng)我國(guó)第一部《家用電器維修服務(wù)部等級(jí)評(píng)定規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的高起點(diǎn)實(shí)施。這樣的言論，大快人心，自然會(huì)受到用戶和輿論的追捧。
這樣出色的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，奧克斯一點(diǎn)兒也不擔(dān)心別人跟進(jìn)或仿效。因?yàn)�，其他企業(yè)如果頂不住壓力也使出這一招，至多也只是“后起模仿者”；此外，奧克斯此次年檢服務(wù)投入資金超過(guò)3000余萬(wàn)元，這筆資金不是任何一個(gè)廠家都可以在短時(shí)間里籌集到的，所以眾多中小品牌只能面對(duì)這樣的消費(fèi)市場(chǎng)而望“勢(shì)”興嘆了。而消費(fèi)者是理性而成熟的，根據(jù)奧克斯的說(shuō)法，“那些不為消費(fèi)者提供年檢服務(wù)的品牌，將會(huì)被消費(fèi)者所淘汰”。
一直以來(lái)，空調(diào)市場(chǎng)輪流開(kāi)打廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而售后服務(wù)卻似乎一開(kāi)始就坐上了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的"冷板凳"。而此次的空調(diào)年檢新規(guī)則，是廣大消費(fèi)者看得見(jiàn)、摸得著、感受得到的實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，難怪有人說(shuō)，即使這是廠家在作"秀"，消費(fèi)者也何樂(lè)而不為呢？
近年來(lái)，媒體收費(fèi)居高不下，常規(guī)性的戰(zhàn)術(shù)也已被人用濫用盡。在這種情況下，一種宣傳成本低、又能快速提升品牌注目率的市場(chǎng)推廣手段--事件行銷(xiāo)，正為越來(lái)越多的企業(yè)所重視和運(yùn)用。如果說(shuō)作秀還只是一種停留在小打小鬧、簡(jiǎn)單粗放階段的炒作行為的話，事件行銷(xiāo)則已上升為一門(mén)高深、精湛的學(xué)問(wèn)。
而奧克斯，無(wú)疑是此道高手。它很善于在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，最終達(dá)到了提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。
無(wú)論是策動(dòng)“爹娘革命”，還是披露成本白皮書(shū)，擬或是巧打“米盧牌”和廣東“鬧革命”。奧克斯一次次的成功之作，讓我們領(lǐng)略到了“事件行銷(xiāo)”的魅力。而奧克斯，這個(gè)原本不被國(guó)人所熟悉、知名度較低的品牌，也正是借助事件行銷(xiāo)，低成本迅速成為空調(diào)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌之一。
在把奧克斯的幾例經(jīng)典策劃案例介紹給大家之余，有必要最后作出提醒的是：事件行銷(xiāo)絕不等同于單純的炒作，如果一味嘩眾取寵，可能在短期內(nèi)企業(yè)的知名度上去了，卻引起了社會(huì)公眾的反感，結(jié)果是得不償失。關(guān)鍵就在于把握好技巧和尺度的問(wèn)題。
原載：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》 馮洪江，職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理人，從事品牌策劃、新聞公關(guān)和企業(yè)文化建設(shè)與宣傳。在企業(yè)管理、企業(yè)文化建設(shè)、品牌策劃與公關(guān)等方面，均有多年的實(shí)踐與獨(dú)特的見(jiàn)解。目前任多家國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體及專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理網(wǎng)站的特約撰稿人及專(zhuān)欄作家。電子郵件：fenghj101@sina.com